La vera curva di domanda
Sto terminando un libro che mi ha recentemente prestato Carlo. Si intitola “The Long Tail - the new economics of culture and commerce”, di Chris Anderson. E’ in inglese, non so se c’è l’edizione in italiano.
Descrive come è (o sarebbe) la vera curva di domanda per prodotti come libri o dischi, cioè prodotti che hanno un grandissimo numero di titoli o tipi. In che senso “la vera curva di domanda”? Ne esiste una falsa? Beh, pensiamo a come sono venduti i libri nelle comuni librerie. Delle centinaia di migliaia di titoli a catalogo, solo alcune migliaia sono effettivamente disponibili in una libreria dato lo spazio fisico limitato che impedisce di tenere tutti i libri. Non importa tanto che i best-seller siano disponibili in 50 copie mentre per i libri più di nicchia ne sia disponibile una sola. Quello che conta ai fini di questa analisi è che la maggior parte dei libri a catalogo hanno zero copie nella maggioranza delle librerie.
E allora? Allora la curva di domanda, cioè ciò che la gente chiede di comprare quando va in liberia, è falsata: la domanda è influenzata dall’offerta e l’offerta è limitata ad una frazione minima del catalogo.
Ma cosa succederebbe se tutto il catalogo fosse a disposizione? Questo nei negozi “reali” non succede per motivi di spazio ed economici (ogni articolo dovrebbe produrre profitti almeno per coprire i costi di mantenerlo disponibile sugli scaffali, quindi costi legati alla gestione del negozio, al personale, ecc.) Ma nei negozi “virtuali” cioè su internet questo può accadere perché i costi di stoccaggio sono estrememente bassi (si pensi al capannone di libri che tiene Amazon), se non praticamente nulli come quelli dei negozi on-line di musica scaricabile (iTunes e altri).
Questo è in sintesi l’argomento del libro. Le conclusioni sono due.
La prima, abbastanza ovvia, è che un catalogo interamente disponibile apre maggiori possibilità per i prodotti di nicchia. Si venderanno un po’ meno best-seller e un po’ più titoli sconosciuti. La curva di domanda in un certo senso si appiattisce, invece di essere estremamente ripida e a favore dei best-seller.
La seconda conclusione, meno ovvia, è che più titoli a catalogo sono disponibili, più la domanda cresce complessivamente. Cioè non si ha un semplice travaso di acquisti dai best-seller ai titoli di nicchia, ma un aumento complessivo delle vendite. Quindi il venditore ha l’interesse di aumentare il catalogo disponibile perché più lo aumenta e più cresce il fatturato.
L’autore di “The Long Tail” ha tutti i numeri e le statistiche per supportare i suoi argomenti. Ha lavorato infatti con diversi negozi on-line analizzando i dati delle vendite.
Incidentalmente, il titolo “la lunga coda” ha un significato ben preciso, in quanto la parte terminale della curva di domanda (la coda) non va mai a zero. Cioè ogni titolo, non importa quanto di nicchia o “flop” sia, trova sempre il suo acquirente.
Il libro ha anche un’interessante analisi su come la cultura di ogni epoca sia molto determinata dai best seller dell’epoca stessa. Tutt’oggi, la classifica dei 10 dischi, libri o film più venduti è seguita con interesse e passione. L’importanza di queste classifiche forse era giustificata negli anni passati, dominati da negozi fisici con catalogo disponibile limitato. Ma con i negozi on-line a disponibilità illimitata forse l’interesse dovrebbe essere più rivolto alla “coda”?
